La dimension interculturelle des réseaux sociaux
Chaque jour, des millions de personnes utilisent Facebook, Flickr, MSN, Viadeo, LinkedIn et autres réseaux sociaux populaires du web pour mettre à jour leur profil – qu’il soit personnel ou professionnel, partager des photos et des vidéos, rejoindre de nouvelles communautés d’intérêts, retrouver des amis d’enfance, chercher un nouvel emploi, etc…
Les usages, tout comme les réseaux, sont multiples et croissants. Il y a quelques années l’utilisation des réseaux sociaux grands publics était essentiellement limitée à la rencontre de nouvelles personnes. Aujourd’hui, c’est plus de 96% de la population des « milléniaux » qui utilisent les réseaux sociaux pour des usages de plus en plus variés! Certains analystes prévoient même la « disparition » des services web 2.0 « traditionnels », au détriment de la montée en puissance des réseaux sociaux, lesquels intègrent de plus en plus de fonctionnalités.
Cette tendance, relativement nouvelle, sous-tend un phénomène nouveau : les réseaux sociaux font désormais parti de nos vies.
À cet effet, Facebook, le grand préféré des américains, compte plus de 570 millions de profils, dont 60 millions sont mis à jour quotidiennement! Comme le souligne Erik Qualman, auteur de Socialnomics, si Facebook était un pays, il serait, en terme de population, le troisième plus grand pays au monde!
Mais Facebook est-il seulement populaire dans les pays occidentaux ? Qu’en est-il des autres pays ?
La dimension interculturelle des réseaux sociaux
Dans un monde où les frontières, à la fois temporelles et géographiques, sont de plus en plus poreuses, il est intéressant – voire nécessaire pour les entreprises – de bien comprendre la dimension interculturelle des réseaux sociaux.
C’est dans ce contexte que les chercheurs Shu-Chuan Chu et Sejung Marina Choi, de l’Université du Texas, ont présenté à la « 2010 Conference of the International Communication Association », à Singapore, une étude comparative entre les usages des réseaux sociaux grands publics aux Etats-Unis et en Chine, soit les deux pays ayant le plus grand nombre d’utilisateurs Internet.
Mené auprès d’universitaires de la génération des « milléniaux », les résultats de cette étude reflètent bien l’aspect culturel tant dans le type d’usages que dans le choix des plateformes.
En termes d’usages, trois grands constats ressortent de cette étude :
- Premièrement, les chinois passent en moyenne 4.4 h par jour sur les réseaux sociaux, contre 1.7 h chez les américains. Cela permet, d’une part, d’entretenir un nombre important de liens, et, d’autre part, de renforcer les liens les plus importants (par exemple avec la famille et les amis). En conséquence, le sentiment d’appartenance à la communauté est beaucoup plus fort chez les orientaux que chez les américains.
- Deuxièmement, les chinois accordent une importance beaucoup plus grande au développement du capital social que les américains. En effet, le capital social permet de créer une identité numérique, laquelle est souvent parallèle à l’identité réelle de la personne, d’où la préconisation d’avatars et d’items virtuels chez les chinois.
- Troisièmement, le développement d’un sentiment de confiance au sein des communautés est beaucoup plus important chez les chinois. En effet, malgré que les chinois passent 3 fois plus de temps sur les réseaux sociaux, ils entretiennent près de 3 fois moins de relations que les américains. Le temps passé à entretenir chaque relation est donc beaucoup plus important et permet la co-création d’une relation de confiance plus grande.
En termes de choix de plateformes, les favoris ne sont pas du tout les mêmes :
- Chez les jeunes américains interviewés, les réseaux sociaux les plus populaires sont Facebook (99,4%), MySpace (69,4%), LinkedIn (47,4%), AOL Hometown (36,6%) et Windows Live Spaces (36,1%).
- Chez les jeunes chinois interviewés, les réseaux sociaux sont QQ (98%), Baidu (84,1%), Xiaonei (également connu sous le nom RenRen)(81,7%), MSN (66,8%) et MOP (53,2%).
La carte du monde ci-dessous, illustrée par Vincos Blog, démontre bien la différence culturelle quant au choix des plateformes de réseaux sociaux :
Il est également intéressant de noter que Facebook ne compte pas plus de 1.5 millions d’utilisateurs chinois, alors que QQ en compte plus de 380 millions!
Malheureusement, l’étude ne traite pas des enjeux « politiques » ni du rôle de l’État quant à l’utilisation des réseaux sociaux chinois…
L’impact dans les entreprises ?
Le reflet culturel des usages et du choix des plateformes soulève des réflexions importantes quant à l’utilisation des réseaux sociaux dans les entreprises internationales ou à forte concentration multiethnique.
En effet, de par leur nature transversale, les plateformes sociales et collaboratives dans les organisations touchent des collaborateurs d’horizons et de mœurs parfois bien différents.
Les réflexions sur la dimension interculturelle doivent être définies en amont de la mise en place d’un réseau social dans une organisation. En effet, elles sont au cœur de la conduite du changement inhérente à l’adoption d’un modèle « Entreprise 2.0 », où des collaborateurs de différents pays et de différentes cultures sont appelés à « réseauter », collaborer et partager des informations sur une base régulière et à travers des outils de réseaux sociaux.
Ce billet est également disponible sur le site web de Conseils ATELYA